Optiker Gilde - Kunden suchen Ehrlichkeit

Kunden suchen Ehrlichkeit

Interview mit Winfried Bahn

Quelle: optikundvision

Die Optiker Gilde feierte im Jahr 2011 ihren 25. Geburtstag. Heinz Jürgen Höninger traf den Gründer und Geschäftsführer Winfried Bahn (57) zu einem Gespräch über den Wandel und die Gründe, warum Kooperationen zeitgemäß sind.

Wann trat die Augenoptik in Dein Leben?

Vor ungefähr 30 Jahren. Damals war ich schon einige Jahre erfolgreich als Unternehmensberater in der Fotobranche tätig. Und eines Tages – frage mich nicht mehr, wie es dazu kam – wurde ein französischer Brillenhersteller auf mich aufmerksam, der auf den deutschen Markt wollte. Aber dieser Markt war für ihn seltsam abgeschlossen. Eigentypisch. Deshalb suchte er jemanden, der das entschlüsseln konnte. Diese Aufgabe fand ich natürlich spannend, und so bin ich ganz klassisch zu den Augenoptikern gereist, mit den Fassungen in der Hand und habe zugehört. Der ursprüngliche Anlass geriet dabei aber schnell in den Hintergrund. Denn ich erfuhr von den Augenoptikern, wie schwer die Lage von ihnen eingeschätzt wurde. Du musst wissen: Damals war das Thema Fielmann ein sehr akutes. So etwas wie Markt brach plötzlich in eine Branche hinein, die das im Grunde nicht kannte. So fing ich an, einzelne Augenoptiker zu beraten, die sich entschlossen, die Herausforderung anzunehmen und Marketing machen wollten.

Wie viele waren das?

Recht schnell an die 40. Alles Einzelberatungen, ohne dass meine Kunden Kontakt zueinander gehabt hätten. Dann schlug ich vor: „Lasst uns doch mal zusammensetzen und darüber nachdenken, welche Dinge wir gemeinschaftlich unternehmen können.“ Das war circa drei Jahre, nachdem ich damit angefangen hatte – und viele Schnittmengen erkannte, die in der Gemeinschaft effizienter zu lösen waren. Ungefähr 75 Prozent machten mit. Ein lockerer Verbund, der sich den Arbeitstitel Optiker-Business-Club gegeben hatte. Wir starteten mit Marketingseminaren, die ich dann auch bundesweit ausschrieb. Du kannst es Dir nicht vorstellen: Aber der Begriff war weitestgehend noch ein Fremdwort. Und vor 25 Jahren haben wir das Ganze dann in eine rechtliche Form gegossen. Aus dem Club wurde eine Gilde und so entstand die Optiker Gilde GmbH & Co KG.

Was unterschied die Augenoptik damals von anderen Branchen?

Sie lag in der Marktentwicklung meilenweit hinter anderen zurück. Vorbei ist die Zeit, da die Preisbindung noch normal war und die Krankenkassenzahlungen den Berufsstand speisten. Es war ein Sonderuniversum, das nur langsam Risse bekam, weil sich auch die Organisation des Gesundheitswesens entsprechend langsam änderte. Doch die Veränderungen beschleunigen sich derzeit deutlich. Alle Möglichkeiten, die du heute hast, wie Internet, Direktverkauf usw., gab es damals überhaupt nicht. Und sie fordern den Augenoptiker immer drängender zum schnellen Handeln auf.

War die Welt damals schöner?

Ich denke, jede Zeit ist schön. Momentan leben wir in einer hochinteressanten Welt der Veränderung. Deshalb finde ich sie heute sehr spannend. Damals aber genauso, weil man sehr viel bewegen und auch gestalten konnte. Wenn es sich auch profan anhört: Die augenoptische Welt war damals grundlegend anders.

Der Augenoptiker ebenfalls?

Ja! Es gibt ‚den’ Augenoptiker nicht mehr, über den wir so oft sprechen. Er ist heute in vielen kleinen Scheiben aufgeteilt. Es gibt welche, die machen ausschließlich viel Marketing, andere sind aktiv auf allen Ebenen, manche nur auf Teilebenen. Sie alle tun – so verschieden sie auch sein mögen – etwas und sind dabei erfolgreich. Es gibt aber eine langsam aussterbende Spezies, die den Genuss der 80er und 90er Jahre erlebt hat, mit den vielen Möglichkeiten und enormen Umsatzsprüngen nach oben. Da sind viele darunter, die den alten Zeiten nachlaufen. Aber diese Zeiten gibt es nicht mehr. Es gibt heute Gewinner und Verlierer. Die Branche ist in der Gegenwart angekommen. Und in den letzten zwei Jahren ist eine deutliche Beschleunigung festzustellen. Der Anpassungsdruck steigt enorm.

Bisher läuft doch noch alles gut, oder?

Na ja. Das ist eine Sache der Perspektive. Einmal ist der Anteil der Filialisten weiter gewachsen und somit gibt es dementsprechend Verlierer, weil die Umsatzgrößen pro klassischem Augenoptikgeschäft in der Tendenz zurückgehen. Und der Trend setzt sich fort. Zwar kann heute ein kleiner Augenoptiker mit 250.000 Euro Umsatz noch leben. Aber die Luft wird natürlich dünner, denn die notwendigen Marktbedingungen sind für ihn schwer zu erfüllen. Das sind: eine vernünftige Marketingstrategie, eine funktionierende Internetpräsenz, eine allumfassende Beratung für den Endverbraucher etc.. Einer, der 250.000 Euro umsetzt, kann sich im Grunde genommen nur spezialisieren, aber keine umfassende Beratung in allen Fachbereichen anbieten. Wo soll er die Zeit hernehmen, um sich in der Qualität fortzubilden?!

Du meinst, dieser Augenoptiker braucht eine Gemeinschaft wie die Optiker Gilde?

Nicht nur der mit 250.000 Euro Umsatz, sondern auch der mit 5 Millionen. Wir stellen uns ständig die Frage neu, welche Aufgaben wir für einen Augenoptiker übernehmen können, damit er kostengünstiger, effizienter und erfolgreicher im Markt arbeiten kann. Die Umwelt stellt an Fachgeschäfte mit unterschiedlichen Umsatzgrößen unterschiedliche Anforderungen – die schnell komplex werden. Wir bieten heute Leistung für alle Anforderungen.

Was ist die richtige Bezeichnung? Marketinggemeinschaft oder Einkaufsgemeinschaft?

Alle Schlagwörter die wir kennen – vom Einkaufsverbund über den Marketingverbund hin zum Systemverbund – sind nichts anderes als Etiketten. Davon bin ich kein Freund, weil sie jeweils nur in eine Richtung weisen. Dann weiß man nicht, ob die richtig oder falsch ist. Aber Systemverbund trifft es heute schon am nächsten.

Was ist ein Systemverbund?

Während der Sinn einer Einkaufsgemeinschaft im Erzielen möglichst günstiger Einkaufspreise liegt, geht es im Systemverbund darum, die systematischen Anforderungen eines Unternehmens zu bedienen. Ein System ist eine Gesamtheit von Elementen, die aufeinander bezogen sind und so wechselwirken, dass sie als eine unternehmerische Einheit angesehen werden können. Es geht um Organisationsstrukturen, um Abrechnungen, um Produktideen, um Shop-in-Shop, um Präsentationen, um Sortimentsplanung usw.. Ein Augenoptikfachgeschäft ist wiederum Teil eines größeren Systems, zu dem final der Kunde mit seinen Wünschen gehört. Es wird immer weniger möglich, als Einzelkämpfer zu bestehen.

Geht dadurch die Individualität des einzelnen Augenoptikers verloren?

Nein, es kommt darauf an, welche optionalen Systemmodule der Systemverbund anbietet, die du dann wählen kannst, aber nicht musst. Die Individualität geht also keinesfalls verloren. Es ist doch so: Das, was ich oben als Systeme beschrieben habe, sind Prozesse, die sowieso im Background ablaufen; sie laufen nicht zum Kunden hin. Dem Augenoptiker wird also Background-Arbeit abgenommen, so dass er sich individuell dem Kunden besser darstellen kann. In der heutigen Zeit ist das lebensnotwendig. Er kann sich quasi ohne Systemrüstung bewegen. Und das ist unsere Stärke. Wir unterstützen diese Individualität intensiv – und daraus entsteht dann die für den Kunden wahrnehmbare Qualität.

Um Augenoptiker für eine Kooperation zu begeistern, musste man vor 25 Jahren da weniger Argumente anbringen?

Andere! Das sieht man am besten anhand der veränderten Angebote. Zunächst ging es um Marketing, dann zusätzlich um Marketingseminare, dann kamen die Verkaufsschulungen hinzu. Wie kann man die Vorteile der Produkte besser herausstellen und präsentieren? Lange Zeit war das Thema Unternehmensphilosophie ein wichtiges und kommt jetzt langsam wieder. Oder auch die Frage, wie man ehrlich mit seinen Kunden umgeht. Da ist so viel geschehen, das neue Argument hervorbrachte. Erinnere Dich an das Aufkommen der Komplettpreisstrategien. Da waren wir die ersten, die diesen Weg vorgeschlagen haben. Dadurch haben wir natürlich viele neue Mitglieder gewonnen, weil wir ganz nah am Bedürfnisgeschehen des Marktes waren. Hieraus entstanden die Komplettpreissysteme, die Komplettpreisläden, die Betriebstypenkonzepte; alles Auffächerungen im augenoptischen Angebot, die den Endverbraucher angesprochen haben. Und unsere Mitglieder bemerkten, dadurch ist guter Umsatz zu erzielen und qualitative Beratung. Das würde ich gern als unsere große Leistung benennen: Marktveränderungen schnell zu registrieren und entsprechende Angebote dafür zu schmieden. Das geht aber natürlich nur, wenn man auch entsprechend qualitativ ausgebildete Mitarbeiter in der Zentrale hat.

Gibt es heute noch diese alte Gemeinschaft – oder individualisieren eure Mitglieder ebenfalls?
Ist der Augenoptikertypus ein anderer geworden?

Ja. Aber nicht als Mensch, sondern als Unternehmenstypus. Die Anforderungen haben sich in den letzten Jahren sehr gewandelt – und denen mussten auch wir uns anpassen. Früher konnten wir uns am Samstagnachmittag zu einem Regionaltreffen zusammenfinden, heute würde keiner mehr kommen. Denn dann stehen unsere Mitglieder in ihren Geschäften. Der Faktor Zeit spielt für den Augenoptikunternehmer eine immer wichtigere Rolle.

Ist er mehr Unternehmer geworden?

Anders: Er muss dem Unternehmen mehr zur Verfügung stehen. So finden die Veranstaltungen entweder am Sonntag statt oder unsere Mitarbeiter veranstalten Schulungen individuell vor Ort in den Geschäften.

Gibt es einen Wandel vom Wir-Gefühl einer Gruppe hin zum reinen Abrufen von Leistungen einzelner?

Ja! Der Zeitgeist lautet: Wir sind zwar eine Gemeinschaft, aber wir gehen über die Funktion. Die Mitglieder interessieren sich dafür, welche Leistungen angeboten werden. Sie fragen sich ganz genau: Benötige ich diese Leistungen oder nicht? So wird auch die Mitgliedschaft entschieden. Früher kamen Menschen zusammen, die zum Beispiel alle etwas über Marketing lernen wollten, weil alle da Strukturdefizite hatten. Heute ist das anders: Wir leben in einer Gesellschaft, die alles kennt. Und somit muss ich nicht mehr in eine Gemeinschaft gehen, um es kennen zu lernen. Heute weiß ich, worum es geht und frage nur noch die Leistung ab, die mir die Kooperation bietet. Und wenn diese dieses Spektrum bietet und auch noch Kultur, Ausprägung und Qualität passen, dann ist er dabei, dann tritt er ein. Also: Zunächst muss die Leistung stimmen, die Kultur, die Seriosität des Auftritts. Ist das gewährleistet – entscheidet der Bauch. Und der spürt, ob das, was versprochen, auch eingehalten wird.

Was seid ihr also heute?

Seit zehn Jahren sind wir eine absolute Dienstleistungs- und Servicegesellschaft mit dem gleichen Ziel wie vor 25 Jahren: Den mittelständischen Augenoptiker in seiner Wettbewerbsfähigkeit zu unterstützen. Dabei halten wir – und das ist ganz wichtig – den persönlichen Kontakt, aber die Dienstleistungen stehen im Vordergrund. Die müssen auch deshalb im Vordergrund stehen, weil wir nur durch deren intensive Abnahme in die Lage versetzt werden, qualitative Mitarbeiter zu beschäftigen, die ein hohes Wissen haben und immer wieder an neuen Dingen arbeiten. Nur so erhält dann der einzelne Augenoptiker einen durch ihn selbst nicht zu erbringenden Vorteil. Das ist ein Qualitätsregelkreis: Qualitatives Angebot schafft qualitative Nachfrage und wirkt wieder auf das Angebot zurück.

Eure Fluktuation ist gering. Bei den Partnern wie bei den Mitarbeitern. Woran liegt das?

Wahrscheinlich an unserer Seriosität, an unserer Kontinuität und unserer Partnerorientierung. Wenn die Kultur stimmt und alle ihre Erfolge haben, Partner und Mitarbeiter zusammen in einem guten Umfeld kommunizieren, warum soll man dann gehen wollen? Stattdessen fühlt man sich zu Hause. Es geht um die gegenseitige Achtung. Dazu gehören natürlich auch nachvollziehbare Strategien und das Setzen richtiger Ziele.

Jüngst traf ich einen Mitarbeiter, der sagte, Du würdest auf drei Wochen Urlaub an einem Stück bestehen.

Tatsächlich gibt es generell diese Anweisung, aber natürlich auch Abweichungen oder Ausnahmen. Die dürfen allerdings nicht die Regel werden. Drei Wochen sind gut zu begründen: Erstens muss ein Mitarbeiter sich erholen. Das ist ganz wichtig. Für ihn wie für uns. Zweitens aber muss ein Mitarbeiter dafür sorgen, dass sein Bereich in seiner Abwesenheit trotzdem funktioniert. Das stärkt die Organisationsstruktur. Denn so zeigt jeder Mitarbeiter, dass er organisieren kann – auch die Zeit seiner Abwesenheit. Die Funktionalität des Bereiches soll schließlich in diesen drei Wochen gewährleistet bleiben. Das gilt auch für mich.

Was bedeutet Qualität für dich?

Neben dem Üblichen, also der richtig entfalteten Kompetenz, ist heute das Wichtigste, dass der Endverbraucher weiß, dass das Geschäft, in dem er die Brille gekauft hat – oder die Kontaktlinse – ehrlich mit ihm umgeht. Qualität heißt im Besonderen, Seriosität entsprechend zu dokumentieren. Zum Beispiel, dass der Kunde erwarten kann, dass der Preis von heute auch morgen noch gilt und nicht 50 Prozent darunter liegt. Denn wir leben in einer Welt, in der der Konsument mehr und mehr wahrnimmt, dass er dort, wo er kauft, tendenziell unseriöser behandelt wird.

Gibt es also Seminare mit dem Titel: Wie werde ich ehrlich?

(lacht) Nein: „Wie bleiben wir ehrlich?“ Nur dadurch gibst du dem Kunden das Gefühl, dass er noch Bereiche hat, auf die er sich verlassen kann.

Was treibt den Handel in diese sogenannte Unehrlichkeit?

Wenn heute der eine Markt schreit: 39 Euro, der zweite: 29 Euro und der dritte: 19 Euro – dann bekommen nicht wenige die Sorge und meinen, genauso reagieren zu müssen. Schließlich verlassen sie dann ihre eigene Strategie. Dabei fühlen sie sich allerdings nicht wohl, tun es aber trotzdem. Sie ziehen nach und reflektieren die Folgen nicht, dass sie auch sich selbst gegenüber untreu und unehrlich werden. Und dann verlieren sie den inneren Halt, ja, die Würde. Denn sie wollen im Grunde eine solche Leistung gar nicht anbieten, nicht mit dem fallenden Preis gemeinsam abstürzen. Aber sie tun es. Das merkt der Kunde auf Dauer immer. Nehmen wir das Trudeln der Commerzbank als Beispiel: Sie ist die große Verliererin der Bankenlandschaft. Wenn du heute für eine Kontoeröffnung 50 Euro geschenkt bekommst und alle Buchungen umsonst sind... Ist das gut?! Oder dem einen wird 2,5 Prozent gegeben, wenn er frisches Geld bringt – und die Altkunden werden benachteiligt. Sie bekommen diese 2,5 Prozent nicht. Das rächt sich auf Dauer. Der Konsument registriert das und verabschiedet sich anschließend. Dann geht er ins Internet, sucht die Preisverhandlung. Unser Handel tut im Moment vieles für das Internet, eine Welt ohne Menschen. Dabei könnten wir so viel tun für unsere Fachgeschäfte, einer Welt mit Menschen; wenn man sich entsprechend ehrlich verhalten würde. Es ist wichtig, dass wir das einlösen, was wir versprechen – auch uns selbst gegenüber. Wir sollten zur Leistung, die wir erbringen, vollends, auch innerlich, stehen. Das gilt natürlich ebenso für uns in der Optiker Gilde. Wir liefern, was wir versprechen. Das heißt Verlässlichkeit ist ein nicht unwesentlicher Grund, warum wir seit 25 Jahren erfolgreich sind.